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耐克，品牌創(chuàng)意十三法則
作者：佚名 時間：2002-1-8 字體：[大] [中] [小]
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NIKE創(chuàng)建于1971年，今天成為全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不斷開發(fā)新的產(chǎn)品之外，更重要的還得益于它的品牌創(chuàng)意策略。綜觀其品牌成長過程，廣告創(chuàng)意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價值——人類從事運動挑戰(zhàn)自我的體育精神。
耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達了品牌準(zhǔn)確的市場定位。同時，根據(jù)各國不同的文化背景、目標(biāo)市場、消費特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。
耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國際品牌形象。
創(chuàng)意法則一:籃球不是球
世界上恐怕沒有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將籃球運動和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會找到一種自然的象征，讓品牌生長在另外一個物體上來演繹產(chǎn)品自身所無法表現(xiàn)的個性。
借助籃球運動建立品牌形象，是耐克長期以來不變的法則，以喬丹為代表的美國黑人運動員將耐克內(nèi)涵推向了一個極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國NBA在全球的風(fēng)行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國文化的象征，它被社會轉(zhuǎn)化為一個國家的文化符號。這證明一個品牌一旦和國家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。
(圖1)用黑人運動員一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意，簡潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化特征，賦予耐克獨一無二的勝者形象。
創(chuàng)意法則二：用速度征服速度
1998年耐克推出了一種新型的汽墊運動鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告創(chuàng)意(圖2)用一個運動員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印，和一隊風(fēng)馳電掣的賽車形成強烈對比，這串腳印風(fēng)一般迅疾地穿越過正在行駛著的車隊，是車快還是人快？哪個速度占了上風(fēng)？耐克運動鞋優(yōu)良的性能給人留下無限的想象空間。
黑白相間、廣袤的天際，汽車、大自然和運動員的視覺關(guān)系，巧妙地訴求了產(chǎn)品的優(yōu)越特征，將產(chǎn)品的物理個性演繹為人征服速度或超越自我的一種精神象征。
速度對比的創(chuàng)意是耐克 在所有廣告創(chuàng)意中常常采用的手法。其實，征服速度一直是人類有始以來的夢想。穿上耐克就可以實現(xiàn)你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個人。
創(chuàng)意法則三：讓產(chǎn)品“思想”起來
年輕人一直是耐克創(chuàng)意的主角。(圖3)這則廣告有一段富有哲理的話：“一個不相信年輕人的社會注定要失敗的，或者，甚而言之，是一個殘缺的社會”。
產(chǎn)品在社會與年輕人之間用思想搭建起了橋梁，讓品牌具有思想，具有不同于循規(guī)蹈矩的認識，這是耐克1997年推出的一系列廣告之一。這組黑白系列廣告是用一組年青人的特寫，剛毅的面龐、冷峻的風(fēng)格，通過文案闡述了對社會、失敗、人生等不同事物的看法，暗喻耐克堅毅、反叛而充滿青春與活力的品牌個性。
品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射思想和觀點的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，它引起目標(biāo)對象的共鳴，最終就在消費者心中沉淀為良好的認知——品牌。
創(chuàng)意法則四：不要放過靈魂
讓你離開人世后還使用耐克的產(chǎn)品，真是“鞋鬼情未了”。創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，其魅力連神鬼都為之撼動。
�。▓D4） 這組卡通式極為夸張的創(chuàng)意風(fēng)格似乎違背了耐克一貫的創(chuàng)意風(fēng)格。廣告是1997年由倫敦一家廣告公司創(chuàng)作的廣告。其創(chuàng)意極為大膽反叛，其中一則文案寫到：“快跑——你去世后，你的靈魂可以在地球上散步”。創(chuàng)意詼諧幽默，一改耐克傳統(tǒng)的“戲路”，這也許和英國人的文化背景有關(guān)，但無論怎樣，創(chuàng)意的相關(guān)性還是與耐克所有的廣告一致，它們共同強調(diào)“穿上耐克的鞋會跑得更快更舒適”，即使你的靈魂也是這樣。
創(chuàng)意法則五：最好讓產(chǎn)品也講話
耐克不僅僅用籃球運動彰顯品牌個性。隨著西方全民運動的普及，耐克為了提高市場占有率，將產(chǎn)品定位為大眾化的、非職業(yè)運動員都可以穿的品牌。
（圖5）采用在風(fēng)雨中騎自行車運動員一往無前的形象，闡述一種不屈不撓的精神，強調(diào)人與自然抗?fàn)帲B強戰(zhàn)勝自我的精神狀態(tài)。
其中，這則文案講到：“寒冷喊叫到：放棄吧；風(fēng)嚎叫著：回家去吧；而你的衣服則說：太陽每一天都是新的！”文中絲毫沒有提到有關(guān)鞋或耐克的字眼，但好的創(chuàng)意就是能打動你的心，讓產(chǎn)品與消費者之間建立起一道心靈溝通的橋梁。生活中，每天我們都會遇到許多困難和挫折，以樂觀和從容的態(tài)度去對待生活，并將這一生活態(tài)度巧妙地用廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出來，不是說教，而是寓于自然的、人性的畫面以及輕松的文案之中。
讓產(chǎn)品講話，不是說教，也不是自夸，而是達觀地反映自我。耐克在風(fēng)雨和動感視覺中，傳遞了自己的價值觀。
創(chuàng)意法則六：讓不可能變?yōu)榭赡?br> 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的精髓就是將生活中看似不可能的事，通過產(chǎn)品訴求變?yōu)榭赡�。其�?chuàng)意的法則就是要在產(chǎn)品和事物中找到某中關(guān)聯(lián)，而且是內(nèi)在的、不是表象的關(guān)聯(lián)。
�。▓D6）讓著名跳遠運動員Jackie Joyner-Kersee跨越看似不可能的距離，夸張的比喻暗示了運動員只所以有著超越不可能的力量，就在于他們腳上的那雙神奇的運動鞋。
畫面中只有耐克的標(biāo)志，沒有產(chǎn)品的功能介紹。品牌讓你充分展開想象的翅膀：人類征服不可能的事情都是從想象開始，耐克賦予人們好感的不正是它無限的想象空間嗎？
創(chuàng)意法則七：老當(dāng)益壯顯身手
�。▓D7）“八十歲的她，人們說還有一次大顯身手的機會，但她不這么認為。她說她還有好幾次�！比诵曰悄涂似放谱钅艽騽酉M者心的殺手锏。用老婦人老當(dāng)益壯、身手矯健的文案訴求，形象而生動地刻畫出了生命在于運動的哲理。創(chuàng)意雖夸張，但詼諧讓人可以會心一笑而欣然接受。耐克賦予人生活力和生命的品牌個性躍然紙上。在生命和運動之間畫上等號，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。在女性、弱者、年邁與雄性、健康和年輕象征的耐克之間找到一種聯(lián)結(jié)和關(guān)聯(lián)，杰出的創(chuàng)意是沒有年齡界限的，人性是永恒的。這一創(chuàng)意并未因老者的形象而弱化品牌個性，反而進一步強化了耐克的人性和健康活力的訴求，這就是該創(chuàng)意的成功所在。
簡潔是一種永恒的美，也是一種大膽的冒險。
創(chuàng)意法則八：究竟誰怕誰？
�。▓D8）這是品牌創(chuàng)意的又一法則。耐克采用反向思維的方式讓消費者在深夜奔跑于荒郊野外。一輪明月，枯竭的樹干，勾畫出了曠野的荒涼與恐怖。但是，不用怕，“是狼害怕你，而不是你怕狼”。文案的副標(biāo)題寫到：“晚上就如在家里”。廣告創(chuàng)意用一個生活中我們有可能經(jīng)歷的一個場景，將耐克產(chǎn)品隱藏在了恐怖與夜色之中，但它卻鮮明地彰現(xiàn)出了如同陽光一般明媚的個性。優(yōu)秀的創(chuàng)意即使在黑暗中也照樣發(fā)光，關(guān)鍵是如何從生活的源泉中去觀察和體驗產(chǎn)品特性和品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系，之后，再用一種意想不到的方式將它表現(xiàn)出來。耐克在黑夜、狼和恐懼的反面要素中，找到了與品牌的聯(lián)想。
創(chuàng)意法則九：善用明星武器
利用體育明星作為品牌的代言人或化身，一直是體育產(chǎn)品最為有力的創(chuàng)意武器。
�。▓D9）網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，他的網(wǎng)球價值觀是，要狠很地擊球，更要狠很地打擊對手的自我意識。耐克將這段文字作為其創(chuàng)意文案與阿加西擊球剎那間的動作結(jié)合在了一起，傳達了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了購買者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求。好的創(chuàng)意不是濫用明星，而是善用。不要讓明星成為產(chǎn)品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星，才使它沒有被明星的光輝所淹沒，而是讓明星永遠照耀著品牌。
創(chuàng)意法則十：圖騰，圖騰
最原始的崇拜就是圖騰。不是把標(biāo)志，而是把他所崇拜的體育明星赤裸裸地紋在身上。紋身的意義已經(jīng)超越了美觀自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。耐克和紋身之間建立了什么？耐克的創(chuàng)意暗示：精神是一種心理的圖騰，耐克可以將人類的圖騰變?yōu)楝F(xiàn)實。耐克標(biāo)志或者說，著名世界品牌不就是存在于現(xiàn)代消費者心中的圖騰嗎？
（圖10）“有全能的（指網(wǎng)球等比賽中的）正手打保護著我”。用紋身創(chuàng)意將品牌和一種圖騰聯(lián)系在一起，完全是一個出人意表的概念。這里的圖騰顯然是一個體育明星崇尚者的杰作。紋身圖形創(chuàng)意將耐克與圖騰在精神的層面上融合在了一起。原始手繪的圖形的與現(xiàn)代的耐克標(biāo)志形成視覺上的鮮明對照，讓受眾在意念的想象空間，思考和對應(yīng)著兩者之間的關(guān)系。究竟是誰包容了誰？人類對體育競技生生不滅的理想和追求都鐫刻在了這肉體與品牌的血肉相聯(lián)之中。
有創(chuàng)意的廣告在原始和現(xiàn)代之間是沒有界限的。
創(chuàng)意法則十一：跑不跑由你
比較一向是廣告創(chuàng)意常用的手法之一，但能在比較廣告中不傷害競爭對手，并顯示出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌創(chuàng)意的大家風(fēng)范。
�。▓D11）在大量的耐克品牌創(chuàng)意之中都不乏見到。將生活中司空見慣的現(xiàn)象信手拈來，是這則廣告的精彩之處�！敖裉�，你要么跑要么不跑”。創(chuàng)意用一動一靜反映出來兩種生活形態(tài)。其實，跑或不跑都沒有對錯，選擇了耐克就等于選擇了運動和生命的流動。耐克沒有很主觀地評價跑就是唯一的生活選擇，對不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和氣量。所以，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意一定要有對生活態(tài)度的包容，比較創(chuàng)意不是薄此厚彼，而是能容得下不同于我們行為方式的人或事。
創(chuàng)意法則十二：“要穿不要熨”
2000年耐克推出多元化的產(chǎn)品，其品牌形象表現(xiàn)與以往創(chuàng)意風(fēng)格似乎較溫柔和女性化。如何由里及外地反映產(chǎn)品特質(zhì)，這則廣告給我們的啟發(fā)就是讓消費者在使用中親身體驗。
（圖12）耐克除了運動鞋之外，在今年又推出了健身運動服的廣告。其廣告訴求講，護理運動裝，不是用熨斗，而是要用身體。運動裝的價值就是要在鍛煉實踐中方可體現(xiàn)出來。創(chuàng)意用一個非使用熨斗的服裝標(biāo)志和黑白虛擬的人物畫面，集中突出了富有色彩的產(chǎn)品。創(chuàng)意的風(fēng)格很現(xiàn)代，可能這是新世紀(jì)耐克在創(chuàng)意上的又一大膽突破。但簡潔突出其核心要素—運動這個主題還是永恒的。
創(chuàng)意法則十三：“我愛橄欖球”
好的創(chuàng)意是找到一種與產(chǎn)品有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的象征。有了這點，傷痕都可以拿來做創(chuàng)意。
�。▓D13）廣告的標(biāo)題是：“我愛橄欖球”。即使他已經(jīng)傷痕累累，但對橄欖球的摯愛和追求不變�？床坏疆a(chǎn)品和運動之間，或者說和當(dāng)事人之間有任何直接的聯(lián)系，惟有體育的精神和境界。黑白照片的風(fēng)格和特寫的男性脊背的傷痕，整個畫面洋溢著雄性和陽剛之氣。耐克倡導(dǎo)的體育精神和永不言敗的豪情不言而喻，品牌所能打動人心的魅力也就自然寓在其中。借某種象征表示一種精神，間接地表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，是品牌發(fā)展到一定階段采取的創(chuàng)意策略，當(dāng)然，前提必須是該品牌具有一定的知名度和可信度。要發(fā)展到這一階段，企業(yè)必須要付出日積月累的努力。品質(zhì)是屹立于消費者心目中的品牌基石。這就是人類運動傷痕與產(chǎn)品之間關(guān)系。
[b]耐克品牌創(chuàng)意綜述：
■ 品牌就像一個人，其核心價值和信仰要保持不變，才可成就自我；
■ 要有自己長久的形象特征，無論用什么表現(xiàn)，都要堅持到底；
■ 要用創(chuàng)意去打動人，而不是用自我表白；
■ 品牌形象是產(chǎn)品品質(zhì)加優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。