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耐克，品牌創(chuàng)意十三法則
作者：佚名 時(shí)間：2002-1-8 字體：[大] [中] [小]
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NIKE創(chuàng)建于1971年，今天成為全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不斷開發(fā)新的產(chǎn)品之外，更重要的還得益于它的品牌創(chuàng)意策略。綜觀其品牌成長(zhǎng)過程，廣告創(chuàng)意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價(jià)值——人類從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育精神。
耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后，無論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。同時(shí)，根據(jù)各國(guó)不同的文化背景、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。
耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國(guó)際品牌形象。
創(chuàng)意法則一:籃球不是球
世界上恐怕沒有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將籃球運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對(duì)天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓品牌生長(zhǎng)在另外一個(gè)物體上來演繹產(chǎn)品自身所無法表現(xiàn)的個(gè)性。
借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長(zhǎng)期以來不變的法則，以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克內(nèi)涵推向了一個(gè)極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國(guó)NBA在全球的風(fēng)行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化的象征，它被社會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)國(guó)家的文化符號(hào)。這證明一個(gè)品牌一旦和國(guó)家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。
(圖1)用黑人運(yùn)動(dòng)員一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意，簡(jiǎn)潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化特征，賦予耐克獨(dú)一無二的勝者形象。
創(chuàng)意法則二：用速度征服速度
1998年耐克推出了一種新型的汽墊運(yùn)動(dòng)鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告創(chuàng)意(圖2)用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印，和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車形成強(qiáng)烈對(duì)比，這串腳印風(fēng)一般迅疾地穿越過正在行駛著的車隊(duì)，是車快還是人快？哪個(gè)速度占了上風(fēng)？耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能給人留下無限的想象空間。
黑白相間、廣袤的天際，汽車、大自然和運(yùn)動(dòng)員的視覺關(guān)系，巧妙地訴求了產(chǎn)品的優(yōu)越特征，將產(chǎn)品的物理個(gè)性演繹為人征服速度或超越自我的一種精神象征。
速度對(duì)比的創(chuàng)意是耐克 在所有廣告創(chuàng)意中常常采用的手法。其實(shí)，征服速度一直是人類有始以來的夢(mèng)想。穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一個(gè)人。
創(chuàng)意法則三：讓產(chǎn)品“思想”起來
年輕人一直是耐克創(chuàng)意的主角。(圖3)這則廣告有一段富有哲理的話：“一個(gè)不相信年輕人的社會(huì)注定要失敗的，或者，甚而言之，是一個(gè)殘缺的社會(huì)”。
產(chǎn)品在社會(huì)與年輕人之間用思想搭建起了橋梁，讓品牌具有思想，具有不同于循規(guī)蹈矩的認(rèn)識(shí)，這是耐克1997年推出的一系列廣告之一。這組黑白系列廣告是用一組年青人的特寫，剛毅的面龐、冷峻的風(fēng)格，通過文案闡述了對(duì)社會(huì)、失敗、人生等不同事物的看法，暗喻耐克堅(jiān)毅、反叛而充滿青春與活力的品牌個(gè)性。
品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射思想和觀點(diǎn)的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，它引起目標(biāo)對(duì)象的共鳴，最終就在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。
創(chuàng)意法則四：不要放過靈魂
讓你離開人世后還使用耐克的產(chǎn)品，真是“鞋鬼情未了”。創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，其魅力連神鬼都為之撼動(dòng)。
�。▓D4） 這組卡通式極為夸張的創(chuàng)意風(fēng)格似乎違背了耐克一貫的創(chuàng)意風(fēng)格。廣告是1997年由倫敦一家廣告公司創(chuàng)作的廣告。其創(chuàng)意極為大膽反叛，其中一則文案寫到：“快跑——你去世后，你的靈魂可以在地球上散步”。創(chuàng)意詼諧幽默，一改耐克傳統(tǒng)的“戲路”，這也許和英國(guó)人的文化背景有關(guān)，但無論怎樣，創(chuàng)意的相關(guān)性還是與耐克所有的廣告一致，它們共同強(qiáng)調(diào)“穿上耐克的鞋會(huì)跑得更快更舒適”，即使你的靈魂也是這樣。
創(chuàng)意法則五：最好讓產(chǎn)品也講話
耐克不僅僅用籃球運(yùn)動(dòng)彰顯品牌個(gè)性。隨著西方全民運(yùn)動(dòng)的普及，耐克為了提高市場(chǎng)占有率，將產(chǎn)品定位為大眾化的、非職業(yè)運(yùn)動(dòng)員都可以穿的品牌。
�。▓D5）采用在風(fēng)雨中騎自行車運(yùn)動(dòng)員一往無前的形象，闡述一種不屈不撓的精神，強(qiáng)調(diào)人與自然抗?fàn)帲B強(qiáng)戰(zhàn)勝自我的精神狀態(tài)。
其中，這則文案講到：“寒冷喊叫到：放棄吧；風(fēng)嚎叫著：回家去吧；而你的衣服則說：太陽(yáng)每一天都是新的！”文中絲毫沒有提到有關(guān)鞋或耐克的字眼，但好的創(chuàng)意就是能打動(dòng)你的心，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一道心靈溝通的橋梁。生活中，每天我們都會(huì)遇到許多困難和挫折，以樂觀和從容的態(tài)度去對(duì)待生活，并將這一生活態(tài)度巧妙地用廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出來，不是說教，而是寓于自然的、人性的畫面以及輕松的文案之中。
讓產(chǎn)品講話，不是說教，也不是自夸，而是達(dá)觀地反映自我。耐克在風(fēng)雨和動(dòng)感視覺中，傳遞了自己的價(jià)值觀。
創(chuàng)意法則六：讓不可能變?yōu)榭赡?br> 優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的精髓就是將生活中看似不可能的事，通過產(chǎn)品訴求變?yōu)榭赡堋Ｆ鋭?chuàng)意的法則就是要在產(chǎn)品和事物中找到某中關(guān)聯(lián)，而且是內(nèi)在的、不是表象的關(guān)聯(lián)。
�。▓D6）讓著名跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員Jackie Joyner-Kersee跨越看似不可能的距離，夸張的比喻暗示了運(yùn)動(dòng)員只所以有著超越不可能的力量，就在于他們腳上的那雙神奇的運(yùn)動(dòng)鞋。
畫面中只有耐克的標(biāo)志，沒有產(chǎn)品的功能介紹。品牌讓你充分展開想象的翅膀：人類征服不可能的事情都是從想象開始，耐克賦予人們好感的不正是它無限的想象空間嗎？
創(chuàng)意法則七：老當(dāng)益壯顯身手
�。▓D7）“八十歲的她，人們說還有一次大顯身手的機(jī)會(huì)，但她不這么認(rèn)為。她說她還有好幾次�！比诵曰悄涂似放谱钅艽騽�(dòng)消費(fèi)者心的殺手锏。用老婦人老當(dāng)益壯、身手矯健的文案訴求，形象而生動(dòng)地刻畫出了生命在于運(yùn)動(dòng)的哲理。創(chuàng)意雖夸張，但詼諧讓人可以會(huì)心一笑而欣然接受。耐克賦予人生活力和生命的品牌個(gè)性躍然紙上。在生命和運(yùn)動(dòng)之間畫上等號(hào)，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。在女性、弱者、年邁與雄性、健康和年輕象征的耐克之間找到一種聯(lián)結(jié)和關(guān)聯(lián)，杰出的創(chuàng)意是沒有年齡界限的，人性是永恒的。這一創(chuàng)意并未因老者的形象而弱化品牌個(gè)性，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了耐克的人性和健康活力的訴求，這就是該創(chuàng)意的成功所在。
簡(jiǎn)潔是一種永恒的美，也是一種大膽的冒險(xiǎn)。
創(chuàng)意法則八：究竟誰(shuí)怕誰(shuí)？
�。▓D8）這是品牌創(chuàng)意的又一法則。耐克采用反向思維的方式讓消費(fèi)者在深夜奔跑于荒郊野外。一輪明月，枯竭的樹干，勾畫出了曠野的荒涼與恐怖。但是，不用怕，“是狼害怕你，而不是你怕狼”。文案的副標(biāo)題寫到：“晚上就如在家里”。廣告創(chuàng)意用一個(gè)生活中我們有可能經(jīng)歷的一個(gè)場(chǎng)景，將耐克產(chǎn)品隱藏在了恐怖與夜色之中，但它卻鮮明地彰現(xiàn)出了如同陽(yáng)光一般明媚的個(gè)性。優(yōu)秀的創(chuàng)意即使在黑暗中也照樣發(fā)光，關(guān)鍵是如何從生活的源泉中去觀察和體驗(yàn)產(chǎn)品特性和品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系，之后，再用一種意想不到的方式將它表現(xiàn)出來。耐克在黑夜、狼和恐懼的反面要素中，找到了與品牌的聯(lián)想。
創(chuàng)意法則九：善用明星武器
利用體育明星作為品牌的代言人或化身，一直是體育產(chǎn)品最為有力的創(chuàng)意武器。
�。▓D9）網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，他的網(wǎng)球價(jià)值觀是，要狠很地?fù)羟�，更要狠很地打擊�?duì)手的自我意識(shí)。耐克將這段文字作為其創(chuàng)意文案與阿加西擊球剎那間的動(dòng)作結(jié)合在了一起，傳達(dá)了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了購(gòu)買者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求。好的創(chuàng)意不是濫用明星，而是善用。不要讓明星成為產(chǎn)品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星，才使它沒有被明星的光輝所淹沒，而是讓明星永遠(yuǎn)照耀著品牌。
創(chuàng)意法則十：圖騰，圖騰
最原始的崇拜就是圖騰。不是把標(biāo)志，而是把他所崇拜的體育明星赤裸裸地紋在身上。紋身的意義已經(jīng)超越了美觀自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。耐克和紋身之間建立了什么？耐克的創(chuàng)意暗示：精神是一種心理的圖騰，耐克可以將人類的圖騰變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。耐克標(biāo)志或者說，著名世界品牌不就是存在于現(xiàn)代消費(fèi)者心中的圖騰嗎？
（圖10）“有全能的（指網(wǎng)球等比賽中的）正手打保護(hù)著我”。用紋身創(chuàng)意將品牌和一種圖騰聯(lián)系在一起，完全是一個(gè)出人意表的概念。這里的圖騰顯然是一個(gè)體育明星崇尚者的杰作。紋身圖形創(chuàng)意將耐克與圖騰在精神的層面上融合在了一起。原始手繪的圖形的與現(xiàn)代的耐克標(biāo)志形成視覺上的鮮明對(duì)照，讓受眾在意念的想象空間，思考和對(duì)應(yīng)著兩者之間的關(guān)系。究竟是誰(shuí)包容了誰(shuí)？人類對(duì)體育競(jìng)技生生不滅的理想和追求都鐫刻在了這肉體與品牌的血肉相聯(lián)之中。
有創(chuàng)意的廣告在原始和現(xiàn)代之間是沒有界限的。
創(chuàng)意法則十一：跑不跑由你
比較一向是廣告創(chuàng)意常用的手法之一，但能在比較廣告中不傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并顯示出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌創(chuàng)意的大家風(fēng)范。
�。▓D11）在大量的耐克品牌創(chuàng)意之中都不乏見到。將生活中司空見慣的現(xiàn)象信手拈來，是這則廣告的精彩之處�！敖裉欤阋磁芤床慌堋�。創(chuàng)意用一動(dòng)一靜反映出來兩種生活形態(tài)。其實(shí)，跑或不跑都沒有對(duì)錯(cuò)，選擇了耐克就等于選擇了運(yùn)動(dòng)和生命的流動(dòng)。耐克沒有很主觀地評(píng)價(jià)跑就是唯一的生活選擇，對(duì)不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和氣量。所以，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意一定要有對(duì)生活態(tài)度的包容，比較創(chuàng)意不是薄此厚彼，而是能容得下不同于我們行為方式的人或事。
創(chuàng)意法則十二：“要穿不要熨”
2000年耐克推出多元化的產(chǎn)品，其品牌形象表現(xiàn)與以往創(chuàng)意風(fēng)格似乎較溫柔和女性化。如何由里及外地反映產(chǎn)品特質(zhì)，這則廣告給我們的啟發(fā)就是讓消費(fèi)者在使用中親身體驗(yàn)。
�。▓D12）耐克除了運(yùn)動(dòng)鞋之外，在今年又推出了健身運(yùn)動(dòng)服的廣告。其廣告訴求講，護(hù)理運(yùn)動(dòng)裝，不是用熨斗，而是要用身體。運(yùn)動(dòng)裝的價(jià)值就是要在鍛煉實(shí)踐中方可體現(xiàn)出來。創(chuàng)意用一個(gè)非使用熨斗的服裝標(biāo)志和黑白虛擬的人物畫面，集中突出了富有色彩的產(chǎn)品。創(chuàng)意的風(fēng)格很現(xiàn)代，可能這是新世紀(jì)耐克在創(chuàng)意上的又一大膽突破。但簡(jiǎn)潔突出其核心要素—運(yùn)動(dòng)這個(gè)主題還是永恒的。
創(chuàng)意法則十三：“我愛橄欖球”
好的創(chuàng)意是找到一種與產(chǎn)品有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的象征。有了這點(diǎn)，傷痕都可以拿來做創(chuàng)意。
（圖13）廣告的標(biāo)題是：“我愛橄欖球”。即使他已經(jīng)傷痕累累，但對(duì)橄欖球的摯愛和追求不變�？床坏疆a(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)之間，或者說和當(dāng)事人之間有任何直接的聯(lián)系，惟有體育的精神和境界。黑白照片的風(fēng)格和特寫的男性脊背的傷痕，整個(gè)畫面洋溢著雄性和陽(yáng)剛之氣。耐克倡導(dǎo)的體育精神和永不言敗的豪情不言而喻，品牌所能打動(dòng)人心的魅力也就自然寓在其中。借某種象征表示一種精神，間接地表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，是品牌發(fā)展到一定階段采取的創(chuàng)意策略，當(dāng)然，前提必須是該品牌具有一定的知名度和可信度。要發(fā)展到這一階段，企業(yè)必須要付出日積月累的努力。品質(zhì)是屹立于消費(fèi)者心目中的品牌基石。這就是人類運(yùn)動(dòng)傷痕與產(chǎn)品之間關(guān)系。
[b]耐克品牌創(chuàng)意綜述：
■ 品牌就像一個(gè)人，其核心價(jià)值和信仰要保持不變，才可成就自我；
■ 要有自己長(zhǎng)久的形象特征，無論用什么表現(xiàn)，都要堅(jiān)持到底；
■ 要用創(chuàng)意去打動(dòng)人，而不是用自我表白；
■ 品牌形象是產(chǎn)品品質(zhì)加優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。